Giải mã thông điệp đằng sau xu hướng đổi logo của các thương hiệu lớn

Tóm lược:

• Bối cảnh ngành thực phẩm ở Việt Nam
• Thay đổi logo cũng là một cách tuyên xưng thông điệp sẵn sàng thay đổi
• Xu hướng thay đổi đang diễn ra trên diện rộng

Việc Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) thay đổi logo đã tồn tại trong gần 50 năm qua đã tạo ra rất nhiều luồng ý kiến. Nhưng không chỉ có Vinamilk là thương hiệu lớn thay đổi logo trong những năm qua. Đầu năm 2023, chúng ta đã nghe về việc thay đổi logo của Pepsi, hay việc đổi logo của MB Bank năm 2019 và gần đây nhất là BIDV.

Khi đánh giá về vấn đề thay đổi logo thì chúng ta thường thảo luận về yếu tố thẩm mỹ của logo trước và sau cũng như yếu tố có nên bảo lưu giá trị truyền thống của thương hiệu hay không. Tuy nhiên, đối với doanh nghiệp, sự thay đổi nhận diện thương hiệu có thể được xem như việc phát tín hiệu, thông thường là những báo hiệu cho sự thay đổi lớn về định hướng phát triển của doanh nghiệp trong dài hạn sắp tới.

Bối cảnh ngành thực phẩm ở Việt Nam

Ngành thực phẩm đang duy trì tốc độ tăng trưởng cao trong bối cảnh tiêu dùng vẫn đóng vai trò rất quan trọng cho tăng trưởng của quốc gia. Theo đánh giá của Mordor Intelligence Inc., tốc độ tăng trưởng của ngành thực phẩm giai đoạn 2022-2027 dự kiến ở mức 8,5%/năm.

      Tuy nhiên, các doanh nghiệp thực phẩm niêm yết trên sàn lại không thực sự hưởng lợi từ xu hướng trên. Điều đó có thể được thể hiện qua doanh thu của Vinamilk trong gần bốn năm qua gần như không thay đổi, chỉ xoay quanh mốc 60.000 tỉ đồng/năm. Thực tế này được lý giải phần nào khi thực phẩm nhập khẩu đang ngày càng phổ biến trên thị trường bởi xu hướng rất ưa chuộng hàng ngoại từ cả các doanh nghiệp lớn, vừa và nhỏ, cho đến cả các cá nhân bán hàng trực tuyến.

       Tâm lý ưa chuộng hàng ngoại làm cho hàng Việt gặp nhiều bất lợi so với các thương hiệu nhập khẩu. Trung bình 10 người Việt thì có khoảng ba người chọn mua thực phẩm ngoại như: thực phẩm đóng hộp, sữa, bánh kẹo… Ở góc nhìn khách quan, mặc dù hàng hóa Việt Nam ngày càng tốt hơn, nhưng vẫn còn nhiều điểm cần thời gian để bắt kịp hàng hóa nhập khẩu về các mặt như: chất lượng sản phẩm, thông tin nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, mẫu mã đẹp, sản phẩm đa dạng…

       Khi đó, trong xu hướng gia tăng tiêu dùng trong nước, doanh nghiệp thực phẩm niêm yết lại tiếp tục thể hiện các chỉ số tài chính ngày càng sụt giảm trong thời gian qua. Quy mô doanh thu thực tế có tăng nhưng hiệu quả hoạt động lại kém đi, biên lợi nhuận giảm dần, cơ hội tăng trưởng trong nội tại ngành không cao nên doanh nghiệp ngại rủi ro khi đầu tư mở rộng quy mô sản xuất.

Thay đổi logo cũng là một cách tuyên xưng thông điệp sẵn sàng thay đổi

Vinamilk có thể được xem là một trong những doanh nghiệp hoạt động kinh doanh hiệu quả nhất ở Việt Nam trong suốt hơn một thập niên qua khi luôn duy trì tỷ suất sinh lời trên vốn trên 40%/năm. Đây cũng là một trong những thương hiệu sản xuất hiếm hoi của Việt Nam vươn lên tầm khu vực khi Vinamilk được ghi nhận là một trong top 20 doanh nghiệp sữa lớn nhất trên thế giới.

      Doanh thu và lợi nhuận của Vinamilk luôn được duy trì ổn định, tuy nhiên trong bối cảnh doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn trong việc tăng trưởng như mô tả ở trên thì nhà đầu tư kỳ vọng Vinamilk có nhiều thay đổi hơn để tạo ra sự khác biệt trong kinh doanh và tạo ra đà tăng giá cổ phiếu mới cho cổ đông.

      Trong một thời gian dài, Vinamilk bị cộng đồng đầu tư cho là chậm thay đổi và thích nghi trước xu hướng tăng trưởng chậm của ngành.

       Hình 1 thể hiện hoạt động đầu tư mở rộng của Vinamilk giảm mạnh kể từ năm 2018. Hoạt động đầu tư của doanh nghiệp đã rất hạn chế trong giai đoạn hơn năm năm qua và rất ít các khoản đầu tư có thể tạo ra sự thay đổi đột phá cho doanh nghiệp.

      Điều đó góp phần giải thích tại sao cổ phiếu VNM của Vinamilk sụt giảm liên tục trong suốt ba năm qua, bất kể xu hướng thị trường. Doanh thu gần như giậm chân tại chỗ trong ba năm qua cho thấy việc duy trì thị phần hiện tại của công ty đã là một khó khăn.

     Trong những năm qua, Vinamilk cũng đã thực hiện rất nhiều sự thay đổi để có thể tự làm mới mình và tạo động lực tăng trưởng mới. Như cách chúng ta thấy công ty thực hiện các thương vụ M&A với GTN hay Công ty Driftwood ở Mỹ. Dù vẫn tạo ra những thay đổi, nhưng những thương vụ này vẫn chưa thể tạo được cú hích với một doanh nghiệp có quy mô vốn khổng lồ và nhận được sự kỳ vọng lớn như Vinamilk.

     Với dòng tiền ròng hàng năm tạo ra đều đặn trên dưới 9.000 tỉ đồng, nhà đầu tư kỳ vọng vào cách thức sử dụng dòng tiền một cách “táo bạo” hơn của Vinamilk, thay vì tập trung trả cổ tức cho cổ đông. Vinamilk giống như một người nông dân chất phác luôn chăm chút cho các hoạt động kinh doanh cốt lõi của mình, tận tụy với người tiêu dùng, tuy nhiên thời thế thay đổi buộc họ phải đổi mới để không bỏ lỡ xu hướng phát triển mới của ngành tiêu dùng.

      Thay đổi logo cũng là cách Vinamilk công bố với thị trường là họ sẵn sàng thay đổi và sẵn sàng đổi mới. Sự thay đổi không chỉ thể hiện qua logo mà còn qua thông điệp của doanh nghiệp này với slogan: “Táo bạo, quyết tâm và luôn là chính mình”.

      Việc lựa chọn slogan đối với các tổ chức, đặc biệt là các tổ chức lớn, luôn là một vấn đề rất khắt khe vì nó phải thể hiện được thông điệp một doanh nghiệp muốn truyền tải cho cộng đồng. Không phải ngẫu nhiên mà ba cụm từ này được lựa chọn trong lần thay đổi logo lần này. Chính xác thì từ “táo bạo” chính là những gì nhà đầu tư đang muốn nhìn thấy từ Vinamilk.

       Để thay đổi nó sẽ đòi hỏi cả bộ máy Vinamilk một sự quyết tâm cao độ, để bỏ dần các thói quen thận trọng cũ mà tiếp cận thị trường một cách mạnh bạo hơn. Tuy nhiên, quan trọng nhất Vinamilk vẫn luôn là chính mình, vẫn luôn là lá cờ đầu về chất lượng của thương hiệu Việt.

Xu hướng thay đổi đang diễn ra trên diện rộng

Xu hướng thay đổi không chỉ diễn ra ở Vinamilk mà còn ở các doanh nghiệp lớn khác như Ngân hàng BIDV hay Ngân hàng MB. BIDV thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới năm 2022 và lập tức tạo dựng được một định vị khác, hướng đến các phân khúc cao cấp hơn và gần đây nhất là ngân hàng đã triển khai dịch vụ sản phẩm Private Banking lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam.

        Trong khi đó, với MB, sau khi thay đổi nhận diện thương hiệu vào năm 2019, ngân hàng đã liên tục tạo ra các đột phá về số lượng tài khoản giao dịch mở mới, luôn đi đầu trong lĩnh vực công nghệ ngân hàng. Hiện tại MB đã là ngân hàng đứng đầu hệ thống ngân hàng xét về tỷ lệ huy động CASA. Đó là hình ảnh của những thương hiệu nhà nước có uy tín, sẵn sàng làm mới mình trước xu hướng thay đổi hiện tại, để tạo ra một diện mạo khác trong mắt khách hàng.

        Xu hướng chung của các thương hiệu đó là luôn thay thế các màu sắc chìm truyền thống thành các màu sắc tươi tắn và năng động hơn. Nó cũng đại diện cho những thông điệp đổi mới ở các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp liên quan đến yếu tố nhà nước trước đây.

      Đặc điểm chung của những doanh nghiệp này đó là một môi trường năng động đổi mới đang là chủ trương định hướng được khuyến khích tại doanh nghiệp trong những năm qua, khi mà các yếu tố văn hóa chậm rãi cũ đang dần được thay thế thì việc thay đổi logo chẳng qua cũng chỉ là một hành động nhấn mạnh về định hướng thay đổi của doanh nghiệp mà thôi.

     Thay đổi logo cũng là cách các doanh nghiệp làm mới chính mình. Thực tế các doanh nghiệp thay đổi logo là những doanh nghiệp đã định vị hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Không hẳn việc thay đổi logo sẽ có thể ảnh hưởng đến khả năng nhận diện thương hiệu cũng như doanh số của họ.

      Trong một bối cảnh kinh doanh ngày càng khắc nghiệt hiện tại như ở Việt Nam thì các hoạt động đổi mới luôn là chìa khóa sống còn của mọi doanh nghiệp. Chúng ta hoàn toàn có thể kỳ vọng một hình ảnh tươi mới và năng động hơn của Vinamilk trong thời gian tới, không chỉ trên mặt trận kinh doanh mà còn cả trên thị trường chứng khoán.

SaigonTimes, 07/2023