Giải mã xu hướng đổi logo của các thương hiệu

Tóm lược:

• Bối cảnh ngành thực phẩm ở Việt Nam
• Thay đổi logo cũng là một cách tuyên xưng thông điệp sẵn sàng thay đổi
• Xu hướng thay đổi đang diễn ra trên diện rộng

Việc VNM thay đổi Logo đã tồn tại trong gần 50 năm qua đã tạo ra rất nhiều luồng ý kiến liên quan đến vấn đề trên. Thực tế không phải chỉ có VNM là thương hiệu lớn thay đổi logo trong những năm qua, mà chúng ta còn có thể kể đến như MBB và BIDV là những thương hiệu lớn trong ngành ngân hàng.

Khi đánh giá về thay đổi logo thì chúng ta thường thảo luận về vấn đề tính thẩm mỹ và yếu tố bảo lưu truyền thống ở đó. Tuy nhiên, đối với doanh nghiệp thì những sự thay đổi logo này có thể được xem như một phát tín hiệu, thông thường là những báo hiệu cho sự thay đổi lớn về định hướng phát triển của doanh nghiệp trong dài hạn sắp tới.

Bối cảnh ngành thực phẩm ở Việt Nam

Ngành thực phẩm thực tế vẫn đang duy trì tốc độ tăng trưởng cao khi theo ước tính của Công ty Chứng khoán Phú Hưng thì trong 3 năm tới doanh thu của ngành vẫn đạt mức tăng trưởng trên 11,2%/năm. Tuy nhiên, các doanh nghiệp thực phẩm niêm yết trên sàn lại không thực sự hưởng lợi từ xu hướng trên. Điều này được lý giải khi các sản phẩm thực phẩm nhập khẩu đang ngày càng phổ biến trên thị trường bởi xu hướng rất ưa chuộng hàng ngoại từ cả các doanh nghiệp lớn, vừa và nhỏ, cho đến cả các cá nhân bán hàng online.

Tâm lý ưa chuộng hàng ngoại làm cho hàng Việt gặp nhiều bất lợi so với các thương hiệu nhập khẩu. Khi được khảo sát thì trung bình 10 người Việt lại có khoảng 3 người chọn mua thực phẩm ngoại như: thực phẩm đóng hộp, sữa, bánh kẹo… Ở góc nhìn khách quan, mặc dù hàng hóa Việt ngày càng tốt hơn nhưng vẫn còn nhiều điểm thua kém và cần thời gian dài để bắt kịp hàng hóa nhập khẩu về các mặt như: chất lượng sản phẩm, thông tin nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, mẫu mã đẹp, sản phẩm đa dạng…

Nếu xem xét kỹ lại hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp thực phẩm trong nước thì có thể thấy rằng, quy mô thị trường tiêu dùng mở rộng trong những năm qua chỉ mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp ngoại và doanh nghiệp bán lẻ trong nước như Thế giới Di động hay Coopmart. Trong khi doanh nghiệp sản xuất thực phẩm nội địa, từ quy mô lớn như Vinamilk, KIDO hay Masan cho đến các doanh nhỏ như Bibica…lại không được hưởng lợi nhiều trước sức ép từ các sản phẩm hàng ngoại.

Khi đó, trong xu hướng gia tăng tiêu dùng trong nước thì doanh nghiệp thực phẩm niêm yết lại tiếp tục thể hiện các chỉ số tài chính ngày càng sụt giảm trong thời gian qua. Quy mô doanh thu thực tế có tăng nhưng hiệu quả hoạt động lại kém đi, biên lợi nhuận giảm dần, cơ hội tăng trưởng trong nội tại ngành không cao nên doanh nghiệp ngại rủi ro khi đầu tư mở rộng quy mô sản xuất.

Trong 4 quý gần đây, ngành thực phẩm có xu hướng giảm mạnh đầu tư mở rộng lĩnh vực cốt lõi. Nhìn xa hơn trong giai đoạn 5 năm gần đây, hoạt động huy động vốn và đầu tư của các doanh nghiệp thực phẩm Việt Nam đã diễn ra với mức độ thấp khi triển vọng ngành không khả quan. Các hoạt động huy động vốn của những doanh nghiệp này chủ yếu được thực hiện cho các hoạt động M&A, để bổ sung động lực tăng trưởng cho các mảng kinh doanh hiện hữu.

Thay đổi logo cũng là một cách tuyên xưng thông điệp sẵn sàng thay đổi

VNM có thể được xem là một trong những doanh nghiệp hoạt động hiệu quả nhất ở Việt Nam trong suốt hơn một thập niên qua khi công ty luôn duy trì mức tỷ suất sinh lời trên vốn trên 20%/năm. VNM cũng chính là một trong những thương hiệu sản xuất hiếm hoi của Việt Nam vươn lên tầm khu vực khi VNM cũng được ghi nhận là một trong top 20 doanh nghiệp sữa lớn nhất trên thế giới.

Trong suốt một thời gian dài thì VNM luôn bị đánh giá bởi cộng đồng đầu tư là chậm thay đổi và thích nghi trước xu hướng tăng trưởng chậm của ngành. Điều đó góp phần giải thích tại sao cổ phiếu VNM sụt giảm liên tục trong suốt 3 năm qua, bất kể xu hướng thị trường. Mức doanh thu của VNM trong 3 năm 2020, 2021 và 2022 gần như không đổi. Điều đó có nghĩa là việc duy trì thị phần hiện tại của công ty đã là một khó khăn. Nhà đầu tư, đặc biệt là các nhà đầu tư tổ chức dài hạn, rất kỳ vọng vào một diện mạo mới mẻ và đột phá hơn của VNM so với hình ảnh già cỗi trong nhiều năm qua.

Trong những năm qua VNM cũng đã thực hiện rất nhiều sự thay đổi để có thể tự làm mới mình. Như cách chúng ta thấy VNM thực hiện các thương vụ M&A với GTN hay công ty Driftwood. Dù vẫn tạo ra những thay đổi tuy nhiên những thương vụ này vẫn chưa tạo được cú hích với một doanh nghiệp với quy mô vốn khổng lồ và nhận được sự kỳ vọng lớn như Vinamilk.

Thay đổi logo cũng là cách VNM thừa nhận với thị trường là họ sẵn sàng thay đổi và sẵn sàng đổi mới. Sự thay đổi của VNM không chỉ thể hiện qua logo mà còn qua thông điệp của tập đoàn này với slogan: “Táo bạo, quyết tâm và luôn là chính mình”. Việc lựa chọn slogan đối với các tổ chức, đặc biệt là các tổ chức lớn luôn là một vấn đề rất khắt khe vì nó phải thể hiện được thông điệp một doanh nghiệp muốn truyền tải cho cộng đồng. Không phải ngẫu nhiên mà ba cụm từ này được lựa chọn trong lần thay đổi logo lần này. Chính xác thì từ táo bạo chính là những gì nhà đầu tư đang muốn nhìn thấy từ VNM.

Xu hướng thay đổi đang diễn ra trên diện rộng

Xu hướng thay đổi không chỉ diễn ra ở VNM mà còn ở các tập đoàn lớn khác như ngân hàng BIDV hay ngân hàng MB. BIDV thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới năm 2022 lập tức tạo dựng được một định vị khác của ngân hàng với kết quả tổng tài sản tăng nhanh và hiện tại đang có quy mô tổng tài sản lớn nhất trong hệ thống ngân hàng và gần đây nhất là ngân hàng đã triển khai dịch vụ sản phẩm Private Banking lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Trong khi đó, với ngân hàng MB thì sau khi thay đổi nhận diện thương hiệu vào năm 2019 thì ngân hàng đã liên tục tạo ra các đột phá về số lượng tài khoản mở mới, luôn đi đầu trong lĩnh vực công nghệ ngân hàng. Hiện tại MB đã là ngân hàng đứng đầu hệ thống ngân hàng xét về tỷ lệ huy động CASA.

Xu hướng chung của các thương hiệu đó là luôn thay thế các màu sắc chìm truyền thống thành các màu sắc tươi tắn và năng động hơn. Nó cũng đại diện cho những thông điệp đổi mới ở các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp liên quan đến yếu tố nhà nước trước đây. Đặc điểm chung của những doanh nghiệp này đó là một môi trường năng động đổi mới đang là chủ trương định hướng được khuyến khích tại doanh nghiệp trong những năm qua, khi mà các yếu tố văn hóa chậm rãi cũ đang dần được thay thế thì việc thay đổi logo chẳng qua cũng chỉ là một hành động nhấn mạnh về định hướng thay đổi của doanh nghiệp mà thôi.

Thay đổi logo cũng là cách các doanh nghiệp làm mới chính mình. Thực tế các doanh nghiệp thay đổi logo là những doanh nghiệp đã định vị hình ảnh hướng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Không hẳn việc thay đổi logo sẽ có thể ảnh hưởng đến khả năng nhận diện thương hiệu cũng như doanh số của họ. Trong một bối cảnh kinh doanh ngày càng khắc nghiệt hiện tại như ở Việt Nam thì các hoạt động đổi mới luôn là chìa khóa sống còn của doanh nghiệp.

Saigontimes, 07/2023